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2020,BAIDUDEZIWOJINHUAYUCHENGZHANG


www.wosai3g.com 2021年01月04日 15:46   ----


  如果要为即将过去的2020年,写一个年终词,莫过于“成长”。

  在熊彼特的思考中,企业成长是“创造性毁灭”的过程。回望过去不平凡的一年,成长对每个企业有着别样的意义。

  在以内循坏为主导的新格局下,经济增长模式正在发生潜移默化的改变,这要求企业顺应趋势,直面全新的成长挑战。

  比起恢弘叙事的大趋势,真正带给企业成长机会的,是我们身边的各种小趋势,它们鲜活生动、具体而微地勾勒出了一幅别样的中国图景。

  从大数据中看到热点,从小趋势中洞悉情绪,百度以深刻的洞察捕捉能力,成为陪伴企业成长的新引擎,越来越多的企业正在用百度大数据来了解消费者的需求,做出科学的营销决策。

  菲利普·科特勒曾说过,“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益”。

  在过去的一年里,百度加强了价值观营销的建设,其品牌战略从理性的“百度一下你就知道”向感性的“好奇心”转变。

  它通过一系列在品牌营销上的动作,从高冷专注、不善言辞的“程序员”形象变成一个善解人意、博学风趣的“暖男”形象。

  注入人文关怀的百度,更加温暖,也更加接地气。从更懂中国、更懂数据到更懂用户,百度的自我成长与进化成为营销4.0的最佳注脚。

科技价值与社会情绪:百度品牌营销主线


  2020年,百度品牌营销的主线已悄然发生了改变。过去,百度将注意力集中在自我的发展,而在2020年,百度更加强调公众化、社会性。这与时代的发展有关。

  “社会情绪,既反映了大潮的走向,又反应了个体的感受。”百度集团副总裁袁佛玉说,在当下的语境下,“与我有关”已逐渐成为用户关注的核心,“再众所周知的事件,起码有1亿人不知道,多数的时候是10亿人不知道。”

  过去的一年,发生了许多大事。火星探测是最重要的事件之一。中国人对于外太空的探索,从古到今从未停止过,而科技的进步,让中国人的宇宙探索成为可能。首次火星探测任务“天问一号”,拉开我国行星探测的序幕。

  在百度平台上,有关火星探测的提问和答案高达130多万条,超越以往我国宇宙探索相关事件,创下新高。航天是人们心目中高精尖科技的代表,人们虽然关注但一直有距离感,现在,年轻用户更希望参与进来。

  “百度”是搜索、求知的代名词,是中国人探索网络世界的第一步,而“天问一号”是中国人探索火星的第一步。百度与国家航天局的深度合作,让世界的目光聚焦中国,让更多年轻人爱上航天。

  百度通过全程全景直播、全网首发第一辆3D火星车、全球火星车征名活动、打造火星探测知识科普平台等一系列互动活动,让人们对探火计划有了更加直观、全面的了解。



  百度大数据显示,2020年7月23日“天问一号”发射成功后的一小时内,百度相关搜索热度增长了1560%。当天,百度在微博上发起话题#中国首辆火星车等你起名#,阅读量达到1.2亿。与话题同时发布的视频在微博平台达到2100多万的播放量。

  更为重要的是,在众多的圈层形成了纵深的自传播,比如航天爱好者圈层,大学生圈层,军队圈层等自发圈层。这些圈层如同一个个涟漪,不断发酵、扩散,最终成为影响全中国的大事件。

  “这个项目非常成功,影响力非常大,并有圈层分化,个性表达,让传播出现了新的特征。一方面,圈层化带来了信息隔离,另一方面,个性化创造了纵深需求。”袁佛玉说,百度深入理解这种变化趋势,关注更多“隐秘的角落”“小圈子的深度讨论”,并将小数据、小趋势成变成百度营销的重要抓手。

  一年一度的高考是中国无数家庭的大事,疫情笼罩的特殊环境,让2020年的高考更加牵动人心。根据央视新闻与百度App联合发布的《2020年高考搜索大数据报告》显示,人们今年对高考相关内容的搜索热度相较往年出现了248%的上涨。每一次搜索的背后,饱含着人们殷殷的期待。

  2020年7月15日,百度上线微电影《答案》,以“愿你不必百度,也能找到答案”寄语中国千万高考考生。



  视频链接:http://v.qq.com/x/page/y3082noqvya.html

  故事里的母亲是辛苦经营小吃店的店主,她一直牵挂着儿子的高考志愿填报。孩子多次不耐烦地不让母亲插手自己的志愿填报,但母亲仍旧通过各种途径打听信息、记录资料,累积成厚厚的一本。

  视频中出现孩子出现百度搜索志愿的镜头,暗喻着孩子能通过技术快速获取信息,但显然母亲的爱超越了技术。

  这个透着浓浓亲情的短片,一推出了就刷爆了朋友圈。

  透过这支短片,百度传达出一个重要的讯息——无论何时,技术都替代不了情感。与人建立更好的连接,以情感打动用户,成为了百度的全新价值主张。

  无论是从高考说“愿你不用百度,也能找到答案”,到母亲节的“别问百度,问你妈”,还是到重阳节的“少用百度,多陪妈”,看起来,百度在一步一步地将用户“推开”,而事实上,百度通过换位思考、用心换心,与用户形成强烈的情感共振。

  显然,百度不满足于用户将它当做一个搜索工具,而是希望变成与用户沟通的媒介。围绕百度大数据对社会情绪的洞察力、围绕科技带来的创新体验和社会价值,成为百度自身品牌营销的主线。

好奇心改变世界:百度核心价值观


  如今的百度,是一个大型的科技生态系统,其内涵早已超越了搜索的范畴,从搜索引擎到人工智能,从智能硬件到自动驾驶系统,包罗万象。

  因而,百度必须超越搜索,兼顾社会情绪与科技价值,来确立自己的核心价值观。于是,“好奇心”的全新品牌主张应运而生。

  如今,用户的接触点日趋离散,注意力日渐失焦,这要求品牌具有更深刻的数据洞察能力,快速甄别出哪些是真需求、哪些是伪需求。

  相较于算法投喂,用户的主动搜索,更贴近用户的真实需求。主动搜索的内核在于激发人们的好奇心。

  在许多Z世代眼中,百度属于古典互联网的范畴,如何让他们对百度产生好奇?百度选择了在年轻人具有特别地位的浙江卫视,以台网联动的方式,以创新的内容激发好奇,传递“好奇心”的品牌主张。

  2020年9月19日晚上8点,国内首档好奇主题、反映当下年轻人好奇心的晚会——百度好奇夜开播。它以6大AI黑科技激发无数年轻人的好奇心:能歌能舞的AI助手度晓晓;百度自主研发的无人驾驶汽车;能让明星搜索结果页动起来的智能搜索彩蛋;席卷热搜的人气THE9组合一键换装舞蹈;王嘉尔跳舞突然消失;百度APP双屏互动等。



  与其说它是一台品牌定制晚会,不如说用娱乐、艺人、音乐等创意内容,满足人们的好奇心,激励人们做有用、有趣的探寻。

  百度好奇夜出道第一年即树立了台网自制IP的新标杆,实现了三大第一:同时段收视第一;全网热搜量级第一;全网讨论热度第一。以好奇激发好奇,百度以颠覆性的创新,吸引了亿万年轻人的眼球,彻底改变了他们对百度的固有印象。

  如果说百度好奇夜,是百度与年轻人的对话,那么宝藏中国,则是百度与城市乡土的对话。

  2020年5月,百度隆重推出泛知识类直播节目——宝藏中国。这档不分季节、不分地点、全年无休的直播节目,以纪录片的气质,刷新了人们对直播的认知。

  它通过超长时间的慢直播形式,对当地的旅游文化、民俗特色与地道风物,进行原生态的实景呈现。将它形容为行走的《舌尖上的中国》毫不为过,浓浓的文化氛围与知识场景,透着屏幕也能感受到它与传统直播的不同。

  尽管直播已成为企业营销的标配,但千篇一律的直播场景与毫无底蕴的直播方式,已让消费者陷入审美疲劳。而吆喝式、喊单式的直播卖货日渐式微,而泛知识类的直播开始崛起。

  宝藏中国,是百度基于消费者需求洞察而布局直播电商的扛鼎之作。截止今天,《宝藏中国》共探索超过26处非遗文化,走过25个城市,解读700个城市知识点,打卡132处特色美景,品尝96种地域美食,联合194个区域品牌,成功安利373件好物,与3250万名观众进行了多达千万次的互动。

  宝藏中国镜头中的美景、美食、美物,激发了人们对美好事物的向往,同时节目中的知识解读,让灿烂的中华地域文明之美得以传播。在某种程度上,宝藏中国充当了地方文明大使的角色。



  每年,百度都要对当年的沸点热搜词进行一次盘点。与往年不同,2020年的百度沸点,聚焦每一个普通人,以“你好奇的每一个点,成就沸点”为主题,揭示每个个体搜索背后的社会情绪。

  为了激发人们好奇,百度设计了更多的创新玩法,吸引人们深度参与其中。例如,通过首个视频形式的年度盘点榜单,生动、直观地表达社会热点与公众情绪;通过直播的方式联合笑果文化打造脱口秀盛宴,吸引更多年轻人的关注;通过个人搜索年终盘点(又名答案2020),帮助用户再现搜索轨迹,回忆特别时刻;通过好看视频#我的2020#全民话题挑战赛,鼓励大家用视频记录自己不一样的2020;通过上海城市广场的百度搜索页面地贴活动,激发线下路人对榜单的好奇与关注。



  百度沸点历经整整16年而经久不衰的重要原因,在于它能击中人们内心深处最柔软的部分。时至今日,它已成为了无数网民年代不可或缺的记忆符号,是互联网行业生命力最长久最旺盛的IP之一。

  无论是百度好奇夜,宝藏中国,还是百度沸点,不管其内容如何创新,其激发人们的好奇心主张从未改变。

  用高质量的数据来精准洞察情绪,创造好的内容实现圈层共振,百度利用一系列的直击人心的创意内容,既巧妙传达了“好奇心”的品牌主张,又激发了人们未知世界探索欲望。

  结 语

  2020年,可以是百度的进化之年。从宏大叙事到关注个体,百度经历了重大的思维转变,成功塑造了一个有温度、有情怀的互联网品牌形象。

  伴随着百度品牌焕新的,是百度在营销上的变化。

  近年来,各种产业风口、营销趋势、消费热潮层出不穷,它们牵动着无数营销人的敏感神经。一方面,信息的透明化,让他们对各种热点与趋势了如指掌;另一方面,数据的泛蓝化,让他们不可避免地掉入“竞争思维”的坑里——一阵风刮过来,大家一哄而上。浮躁,激进,焦虑,已成为许多营销人的普遍心态。

  “竞争思维就是没有竞争力的原因”,袁佛玉说,如果百度总是盯着竞争对手,通过各种数据研究它们,那么思维就会被竞争对手带走,不去关注用户,不知道用户要什么,长此以往就必然会失去市场。

  在日趋复杂的竞争环境中,成长变得更具挑战性。2020年11月百度营销发布新的品牌主张——成长力引擎。

  随着百度人工智能基础设施的不断完善,百度有了更强大的用户洞察力、多场景的用户连接力和更高效的用户激发力。在追求效果至上的今天,百度试图通过对用户洞察、人群画像、互动方式以及渠道选择的精细化迭代,深度触达用户生活,不断延展营销场景,成为无数品牌离不开的成长伴侣。



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